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Competitive intelligence: creare una strategia data-driven in 3 fasi

Lanciare campagne di Social Media Marketing senza aver condotto analisi sui competitor: uno degli errori più comuni che un brand possa commettere. Ecco come creare una strategia di competitive intelligence in 3 fasi.

Abbiamo già parlato di cosa sia la competitive intelligence: una serie di strumenti che permettono ad un brand di riconoscere, attraverso il monitoraggio dei competitor e del mercato, qual è lo standard di qualità, cosa manca al settore, quali sono le leve su cui puntare per distinguersi dagli altri, quali i temi più sentiti e i bisogni più impellenti della nicchia di mercato a cui ci si rivolge.

Impostare una strategia di Social Media Marketing, che sia organica o a pagamento, senza prima condurre un’approfondita analisi della concorrenza è uno degli errori più comuni che si possa fare: significa andare avanti per tentativi, quasi alla cieca, senza avere alcune informazioni essenziali perché le campagne siano efficaci.

Dopo aver raccontato come fare a ragionare sullo studio della concorrenza in base agli strumenti che i singoli social network mettono a disposizione, parleremo di come creare una strategia data-driven di social media benchmark, suddivisibile in diverse fasi: vedremo più avanti come un tool di Social Listening possa non solo velocizzare enormemente l’analisi della concorrenza sui social network, ma anche aggregare un volume di dati talmente ampio da essere ingestibile da parte di un singolo essere umano. E, naturalmente, combinando diversi tipi di dati, restituire un’analisi molto più approfondita ed efficace, sia in termini quantitativi che qualitativi.

Se sei convinto che la tua strategia di competitive intelligence vada bene così, non continuare a leggere questo articolo e scarica la nostra checklist per capire se hai veramente tutto sotto controllo:

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Competitive Analysis: le 3 fasi fondamentali per avviare il benchmark

Per avere un’analisi chiara dello scenario in cui un business si va ad inserire – o nel quale si vuole riposizionare – è necessario segmentare il contesto in una serie di elementi da analizzare singolarmente.

  • Analisi del mercato dei competitor. In questa fase l’obiettivo è studiare il mercato dei nostri competitor e, in particolare, alcune metriche come il volume delle conversazioni rispetto a prodotti/servizi che i brand concorrenti offrono; il posizionamento e la visibilità dei singoli competitor; la loro capacità di generare engagement e gli strumenti utilizzati per farlo (strategia social, penetrazione nelle community, piattaforme più presidiate, canali che generano maggior ritorno); gli elementi che identificano i brand concorrenti come il tone of voice, la value proposition, i messaggi chiave ecc.  Esistono tool che permettono un’analisi interessante, sebbene si tratti di dati in forma non aggregata, anche nella loro versione freemium: uno di questi è Similarweb, che identifica i siti simili al nostro e restituisce informazioni come le query più fruttuose, il ranking mondiale e italiano, una stima del traffico, la presenza di pubblicità, il tipo di audience. Un altro tool utile in versione gratuita è WebsiteGrader: creato da Hubspot, analizza tutti i nodi essenziali di un sito: aspetti SEO, aspetti social, lead generation, mobile. Nessuno di questi è uno strumento definitivo, ma entrambi permettono comunque di partire da una base di dati per poter fare delle considerazioni preliminari.
    Immagine che spiega come funziona la competitive analysis su SimilarWeb in versione freemium
  • Target e influencer. La seconda fase consiste nello studio del target a cui i nostri competitor puntano. In sostanza l’obiettivo è raccogliere il maggior numero di informazioni sui consumatori dei brand concorrenti, selezionare quelle rilevanti e aggregarle poi in insiemi significativi di dati. Ci sono diverse metriche da tenere sott’occhio: elementi tratti dalle biografie; informazioni su valori, abitudini di consumo, capacità di spesa, geolocalizzazione; sentiment analysis e segmentazione delle tematiche più rilevanti; criticità e problemi legati ai prodotti/servizi che i nostri competitor offrono. Inoltre, in questa fase sarà bene creare delle influencer map per individuare gli influencer più “di peso”, gli ambassador più attivi del settore ed eventualmente analizzare la strategia di influencer marketing dei nostri concorrenti.
  • Temi e valori. Un altro step fondamentale è l’analisi dei temi più importanti proposti dai brand, ma anche di quelli percepiti come importanti dai consumatori. Analizzare medie e volumi dei topic di riferimento, evidenziare l’evoluzione temporale di alcuni temi rispetto ad altri segmentando i dati in base al sentiment, individuare bisogni espressi dal pubblico dei nostri competitor, confrontare le performance dei brand in risposta a queste richieste e così via. Questa fase ci rivelerà non solo gli eventuali gap, le mancanze, i “buchi” del mercato in cui inserirci, ma può anche regalarci idee e spunti inaspettati per un futuro sviluppo del prodotto/servizio che abbiamo in mente di offrire o riposizionare.

I metodi e i tool che abbiamo citato permettono un’analisi comunque limitata del contesto, sia in termini qualitativi che quantitativi: più avanti ci sarà la necessità di aggregare questi dati in insiemi più complessi e significativi, per delineare dei pattern (demografico-quantitativi e/o psicografico-qualitativi) non solo sul mercato dei nostri competitor, ma anche sul loro target e sulle strategie messe in atto.

Se sei un’agenzia e hai appena incontrato un nuovo cliente o hai appena iniziato a lavorare nell’ufficio marketing di un brand qualsiasi, la prima cosa da fare è ottenere informazioni sul campo di gioco su cui giocherai la partita delle tue future performance. Questo non ti permetterà di possedere l’intero know-how di uno specifico settore, ma utilizzando un approccio data-driven e gli strumenti di analisi dei competitor riuscirai a farti in poco tempo un’idea chiara della situazione e a gettare le basi per la tua strategia.

Se sei convinto che la tua strategia di competitive intelligence vada bene così,  scarica la nostra checklist per capire se hai veramente tutto sotto controllo:

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